O vinho não perdeu a Geração Z. Perdeu a linguagem

“Não podemos esperar que as pessoas venham até nós. Somos nós que precisamos ir até elas.” 

Riccardo Cotarella, um dos enólogos italianos mais influentes no cenário internacional e consultor de vinícolas de referência dentro e fora da Europa, foi direto ao ponto.

Ainda assim, o debate segue orbitando a pergunta errada.

Em 2024, o consumo global de vinho recuou aos níveis mais baixos das últimas décadas. Na Itália, os volumes continuaram em queda. Nos encontros do setor, a inquietação dominante persiste: como convencer os jovens de que o nosso vinho é bom?

A formulação já nasce limitada.

Ela parte da ideia de que o desafio está em persuadir a Geração Z sobre a qualidade do produto. Não está.

O vinho não perdeu espaço por ter se tornado menos desejável. Perde terreno quando insiste em se apresentar em uma linguagem que uma parte relevante dos consumidores já não reconhece como própria.

Uma geração mal interpretada, um setor que também se interpreta mal

A Geração Z não rejeita o vinho. Rejeita o pedágio simbólico que, muitas vezes, o antecede.

O prazer permanece. O que se dissolve é a obrigação de aderir a um código para legitimá-lo.

Durante anos, o setor descreveu essa geração como distante, instável, pouco leal à categoria. O que se observa, na prática, é outro quadro: curiosidade, abertura, interesse real. Sob uma condição diferente.

Sem o fechamento do tecnicismo autorreferente. Sem gatekeeping. Sem a mensagem implícita de que compreender exige antes provar pertencimento.

O que se busca não é menos conteúdo. É menos barreira.

Não é menos profundidade. É menos distância.

O vinho desalcoholizado não é o problema. É um indicador

A discussão italiana sobre vinhos desalcoholizados revela mais sobre o setor do que sobre o produto em si.

As reações defensivas partem de um ponto compreensível: preservar identidade, história, valor acumulado ao longo de séculos. Trata-se de uma preocupação legítima. O equívoco surge quando identidade é confundida com a porta de entrada.

É nesse ponto que a fratura aparece.

O setor segue debatendo o produto enquanto o mercado já deslocou a conversa para o acesso.

A questão não é se o desalcoholizado representa a essência do vinho. A questão é o que seu crescimento sinaliza: uma parte dos novos consumidores não entra na categoria pelos mesmos caminhos das gerações anteriores.

Por isso, ele funciona como sintoma.

Indica um mercado em que o afastamento não está necessariamente no vinho, mas no ritual, na linguagem e na carga simbólica com que ele ainda é frequentemente apresentado.

Cotarella foi claro: o desalcoholizado, isoladamente, não reposiciona o setor. A retomada exige profundidade estratégica — comunicação, valorização das denominações, conexão real com os novos consumidores.

A direção é conhecida. A execução consistente ainda é exceção.

Um continente, não um rótulo

No debate europeu, “América” segue sendo, quase sempre, sinônimo de Estados Unidos. O restante do continente permanece agrupado sob a ideia de “Novo Mundo”.

A classificação é geográfica. O viés já está embutido.

Em 2025, degustações às cegas reposicionaram esse mapa. Nova Zelândia levou troféus internacionais com Merlot e Syrah. África do Sul com Cabernet Sauvignon. Austrália com o melhor Chardonnay do mundo. O Chile registrou seu melhor desempenho histórico no Decanter World Wine Awards. O Brasil apresentou um volume recorde de rótulos, com avaliações que destacaram frescor e precisão.

Sem origem declarada, o julgamento recaiu exclusivamente sobre o conteúdo da taça.

O jovem consumidor desse continente, em diferentes latitudes, acessa o vinho sem heranças a proteger e sem hierarquias pré-definidas. Essa liberdade de entrada é algo que parte dos mercados europeus foi perdendo ao longo do tempo.

No eixo Brasil–Itália, a leitura se repete: não há demanda por menos qualidade. Há rejeição a códigos desnecessários. A profundidade do vinho continua sendo valorizada. O modo como ela é comunicada, nem sempre.

O Brasil, nesse contexto, funciona como um laboratório relevante.

Não por ausência de cultura, mas por ainda não ter transformado o ritual em barreira.

Não há tradição a ser desmontada. Há uma linguagem em construção.

Identidade e leitura de contexto

Um produto pode ser profundo e acessível.

Pode carregar séculos de história e ainda assim ser compreendido em poucas linhas.

Pode proteger sua denominação e, ao mesmo tempo, ajustar formato, tom, canal e ponto de entrada.

O desafio não está em simplificar o vinho. Está em evitar complexidade desnecessária no acesso.

Por muito tempo, o setor operou com a premissa de que o valor do produto, por si só, sustentaria o mercado. Em certos momentos, isso se confirma. Em períodos de transição cultural, não.

Nesses momentos, o produto começa a trabalhar depois que a linguagem cumpre seu papel.

É aí que a disputa acontece hoje.

O vinho que dialoga com novas gerações não é, necessariamente, o mais extremo, técnico ou solene. É aquele que se apresenta sem exigir validação prévia do consumidor.

Identidade e leitura de contexto caminham juntas.

A diferença está no grau de inteligência aplicado a essa escolha.

—

Sobre a autora
Luciana A. Marinho é fundadora da Davvero Empório e atua como parceira exclusiva de desenvolvimento comercial no eixo Brasil–Europa, com foco em vinho e café de especialidade.