Os mapas da internacionalização foram desenhados para outro mundo?

Como paradigmas construídos ao longo do século XX continuam influenciando decisões de internacionalização, mesmo quando os mercados já mudaram

Algumas estratégias fazem tanto sentido durante tanto tempo que deixam de ser questionadas.

O problema é que os mercados mudam mais rápido do que os paradigmas.

Este artigo propõe uma reflexão sobre como escolhas históricas, por décadas absolutamente racionais, continuam influenciando a forma como empresas interpretam oportunidades internacionais  e por que compreender essa diferença pode ser um dos fatores mais importantes para quem pretende construir mercados nas próximas décadas.

Quando uma estratégia se transforma em paradigma

Durante décadas, ninguém questionou a prioridade dada pelos exportadores italianos ao mercado norte-americano.

E havia boas razões para isso.

A diáspora italiana criou, desde o final do século XIX, uma ligação cultural e comercial única com os Estados Unidos. No pós-guerra, o Plano Marshall, a expansão da economia americana e o milagre econômico italiano consolidaram essa relação. Exportar para a América do Norte deixou de ser apenas uma oportunidade comercial.

Tornou-se uma estratégia.

Durante décadas, os números confirmaram essa escolha. Os Estados Unidos permaneceram entre os principais destinos das exportações italianas, enquanto setores como o vinho passaram a depender fortemente daquele mercado.

O sucesso foi tão consistente que produziu algo ainda mais difícil de mudar.

Um paradigma.

Paradigmas têm uma característica curiosa.

Continuam orientando decisões muito depois que o contexto começa a mudar.

O sucesso cria uma ilusão silenciosa: a de que o contexto continuará respondendo às mesmas estratégias que funcionaram no passado.

Mas mercados não mudam quando uma estratégia deixa de funcionar.

Mudam quando outra começa a funcionar melhor.

O risco da concentração

Durante anos, a dependência do mercado americano foi percebida como resultado de uma estratégia bem-sucedida, e não como um fator de risco.

No setor vitivinícola, aproximadamente um quarto do valor exportado pela Itália passou a depender de um único destino.

Enquanto os números cresciam, havia poucas razões para questionar essa concentração.

Até que o cenário mudou.

As tarifas impostas pela administração Trump custaram ao setor vinícola italiano cerca de €178 milhões em um único ano. Prosecco, Chianti Classico, Brunello di Montalcino, Moscato d'Asti e outras denominações emblemáticas sentiram imediatamente os efeitos.

O problema nunca foi o mercado americano.

Foi a concentração.

As tarifas não criaram uma fragilidade.

Apenas revelaram uma fragilidade que já existia.

Não por acaso, representantes do próprio setor passaram a defender publicamente uma diversificação mais acelerada dos mercados internacionais.

As tarifas chamaram a atenção.

A mudança de discurso revelou algo mais profundo.

O paradigma começou a mudar.

Enquanto alguns mercados desaceleram, outros amadurecem

Em 2025, o consumo mundial de vinho recuou 2,7%.

No mesmo período, o Brasil registrou o maior consumo de vinho da sua história, crescendo 41,9%.

Dois movimentos opostos.

No mesmo setor.

Mais do que uma diferença estatística, esses números sugerem uma transformação na geografia das oportunidades.

Mercados considerados maduros enfrentam desafios estruturais.

Outros deixam de ser apenas promessas para assumir um papel estratégico.

O caso brasileiro

Existe uma pergunta que fazemos frequentemente quando acompanhamos projetos de internacionalização.

Quem está tentando conquistar quem?

Porque há uma diferença curiosa na forma como alguns mercados ainda são percebidos.

Quando o destino é a América do Norte, o investimento inicial costuma ser entendido como parte natural da estratégia.

Viagens.

Feiras.

Relacionamentos.

Degustações.

Amostras.

Tempo.

Tudo isso é tratado como investimento.

Quando o destino é o Brasil, muitas vezes a lógica muda.

Complexidade regulatória.

Custos logísticos.

Tributação.

Até iniciativas básicas de prospecção, como o envio de amostras deixam de ser vistas como investimento e passam a ser tratadas apenas como custo.

Naturalmente, o Brasil apresenta desafios.

Mas também reúne uma das maiores bases consumidoras do mundo, um mercado premium em expansão e sinais consistentes de amadurecimento que vêm atraindo crescente atenção internacional.

O verdadeiro obstáculo não está apenas na legislação.

Nem apenas na tributação.

Está na forma como muitos mercados continuam sendo interpretados.

Os mapas também precisam mudar

Toda estratégia nasce em um contexto histórico.

Nenhuma permanece correta apenas porque funcionou no passado.

A internacionalização exige mais do que experiência.

Exige capacidade de reinterpretar o mundo à medida que ele muda.

Os mercados mudam.

A geografia das oportunidades também.

A pergunta já não é onde estão as oportunidades.

É se continuamos olhando para elas com os mapas certos.

Sobre a autora

Luciana Marinho é fundadora da Davvero Empório. A empresa atua no desenvolvimento de mercados entre Europa e Brasil, apoiando produtores e marcas na construção de presença comercial de longo prazo. Seus artigos combinam experiência prática, inteligência de mercado e análise estratégica para interpretar transformações que influenciam o comércio internacional.

Na Davvero, acreditamos que a internacionalização não começa na exportação.

Começa na compreensão do mercado.